2013年05月30日

値上げで方向転換をはかるマクドナルドの勝算

不振にあえぐマクドナルドに勝算はあるのか?
■長引く不振からなかなか脱却できないマクドナルド

 これまでデフレ経済による消費者の節約志向から市場の縮小に悩まされてきた外食産業にもアベノミクス効果で薄日が差してきました。

 ところが、同じ外食産業でもファストフード業界は不振にあえいでいます。

 それは、“デフレの勝ち組”としてこれまで快進撃を続けてきたマクドナルドにとっても例外ではありません。2012年12月期の決算で、既存店の売上高が9期振りに前年実績を下回ると、2013年に入っても回復の兆しが見えず、1月、2月などはそれぞれ前年同月比マイナス17%、マイナス12%と大幅な減少を記録しました。

 2004年に原田泳幸氏が代表に就任して以来、さまざまな経営改革を断行し、業界で“独り勝ち”といっても過言ではないほどの快進撃を続けてきたマクドナルドですが、最近ではこれまで抜群の効果を発揮してきた“原田マジック”が全く効かなくなってきたのです。

 たとえば、2013年の1月には昼食時間帯に『ENJOY! 60秒サービス』と称して、注文を受けてから60秒以内に商品を提供できなければハンバーガーの無料券を、そして60秒以内で提供できたとしてもコーヒーの無料券を進呈するという大規模なキャンペーンを展開しました。

 また、続いて朝食需要を喚起しようと、『フリーマンデー』キャンペーンを展開。朝食時間帯に無料の商品を提供することで、これまで来店しなかった顧客を取り込むことに注力します。

 ところが、結果は1月、2月それぞれ既存店の顧客数がマイナス8%、マイナス11%と全く振るわなかったのです。

■価値を重視したマーケティングに方向転換を図ったマクドナルド

 原田社長は3月27日の日本経済新聞社の取材に答えて、最近のマーケティング戦略の失敗を「消費者の変化に気付くのに遅れた」と反省の弁を述べています。

 それほど最近の消費者のマインドは短期間で急激な変化を繰り返し、百戦錬磨のマーケッターでさえ、その心を読み解くことは難しい環境になっているのでしょう。

 そこで、マクドナルドはこのような長引く不振から脱却するべく、大規模な価格改定で業績回復を実現するという大きな決断を下します。

 2013年5月7日から、主力商品であるハンバーガーを100円から120円に、チーズバーガーを120円から150円に、そしてビッグマックを290円〜320円から330円〜360円に引き上げる一方で、ポテトのSサイズは190円〜230円だったものを150円に値下げするなど、多くの商品の価格改定を行うことを発表したのです。

 加えてチーズや野菜を少なめにした190円のダブルチーズバーガー『マックダブル』を目玉に“Value Picks”という新たな価値の高い商品群を投入することにより、顧客が「ハンバーガーよりチーズバーガー」「チーズバーガーよりマックダブル」と、次の高額商品までの段差を縮めて、より高い商品を注文する細やかなアップセリングの仕掛けを講じます。

 今回の価格改定は、値上げと値下げをミックスしてトータルでは0.3%というわずかな値上げとなりますが、特徴としては、これまでの無料や低価格を武器にしたマーケティングから、より価値を重視した戦略に方向転換を図ったといえるでしょう。

■マクドナルドが主力商品を20%値上げしたワケ

 日銀がデフレ脱却に向けて2年以内に2%の物価上昇目標を掲げていますが、今回のマクドナルドの主力商品の値上げは20%にも及びます。まだまだデフレ経済から脱却できていない日本経済を考えれば、異例のことといえるでしょう。

 それでは、マクドナルドはどのような確証があって、このような思い切った価格戦略に打って出たのでしょうか?

 鍵になるポイントは2つあります。

□1. マーケティングとはサイエンスである

 一つ目は『マーケティングとはサイエンスである』ということです。

 もちろん、マーケティングには、人々を魅了する“職人芸”のようなアートの部分もありますが、『同じような条件下で、同じマーケティング戦略を実行すれば、同じような結果を導くことができる』という再現性を備えた科学的な側面も兼ね備えています。

 マクドナルドのような大企業では、大規模なマーケティング戦略を実行する際には、極力失敗を避けるために小規模な実験を行ってから結果を検証し、効果を確信した段階で全国規模に展開していくことが一般的です。

 今回の価格改定も、1月から福岡県などの数店舗で実証実験を行っています。

 実験で、主力商品の値上げに加えてより価値の高い“Value Picks”の商品を投入したところ、集客が順調に推移し、収益も拡大したという仮説通りの検証データが得られた結果、確信を持って全国展開に踏み切ったといえるでしょう。

□2. 固定客の価格の弾力性は小さい

 二つ目のポイントは『固定客の価格の弾力性は小さい』ということです。

 価格の弾力性とは、価格を変化させたときに需要が変化する割合で、たとえば価格を20%変化させたときに、需要が2%変化すれば、価格の弾力性は0.1になります。

 これは、たとえば価格を100円から120円に値上げしたときに、顧客数が値上げ前の100人から98人に減ったということを表します。

 同じように価格を10%変化させたときに、需要が50%変化すれば価格の弾力性は5ということになります。これは、たとえば価格を100円から90円に値下げしたときに、顧客数がそれまで100人だったものが150人に増えたということなのです。

 このように、価格を変化させても需要にあまり影響のない場合は『価格の弾力性が小さい』ということになりますし、価格をわずかに変化させただけでも需要に大きな変化が表れる場合は『価格の弾力性が大きい』ということになります。

 一般的に主食やガソリンなど生活必需品は価格の弾力性が小さく、宝飾品などの嗜好品は価格の弾力性が大きいとされています。

 価格戦略を検討する際、価格の弾力性が小さい場合は、価格の変動が需要に大きな影響を与えないために、あまり気を使う必要はないかもしれませんが、価格の弾力性が大きい商品は、わずかな価格の変化が需要に大きな変化をもたらすために、細心の注意を払って決定しなければいけません。

 マクドナルドでは、これまでの経験からハンバーガーやチーズバーガー、ビッグマックなどは固定客が主な購入層であり、価格の弾力性が小さく、多少価格を変動させても購買頻度にあまり変化がないという結論に至ったというわけです。

■主力商品の大幅値上げでも顧客離れを食い止めるポイントとは?

 はたして、マクドナルドが小規模で実験を続けてきたマーケティング戦略は、全国レベルでも通用するのか? そして、今回の大幅な価格改定によって、思惑通りに業績回復につなげられるのか?

 都心部では、同じハンバーガー業界だけでなく、牛丼などの他の外食企業、さらにコンビニエンスストアやスーパーなどハンバーガーに取って代わるものがいくらでもある状況の中で、“大義名分”なき主力商品の大幅値上げが消費者に受け入れられるかどうか、そして顧客に価格以上の価値を感じてもらえるかどうかがポイントになるでしょう。

 2004年の就任から2011年までマクドナルドの快進撃の立役者となってきた原田社長ですが、今回の大規模な価格改定でその真価が問われることになりそうです。
(All About より)

喫茶店に行けば今日もまた〜♪ こんなおいら 今日はマクドナルドでおいしいバーガーとポテト 食べたいね・・・。

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2013年03月09日

サムライJAPAN 勝利

 野球の第3回ワールド・ベースボール・クラシックパン、延長戦で台湾破る…4―(WBC)の2次ラウンドで、3連覇を目指す日本(1次ラウンドA組2位)は台湾(同B組1位)と8日、東京ドームで対戦。延長戦の末、日本が4―3で勝利した。

 勝った日本は10日にオランダと、敗れた台湾は9日にキューバと対戦する。

 【経過】
 日本は能見(阪神)が先発し、台湾は米大リーグで活躍した右腕、王建民。
 初回、日本は井端(中日)、内川(ソフトバンク)が安打を放ったが無得点。台湾は能見に三者凡退。
 二回、日本は三者凡退。台湾は二死から2本の安打で好機を作ったが、無得点だった。
 三回、日本は稲葉(日本ハム)の中前打などで二死三塁としたが、井端が三ゴロ倒れて無得点。台湾は二死満塁から押し出し四球で先制した。日本は2番手で摂津(ソフトバンク)が登板し、後続を抑えた。

 四回、日本は二死から糸井(オリックス)の二塁打と坂本(巨人)の内野安打で一、三塁としたが、中田(日本ハム)が遊ゴロで得点出来ず。台湾は摂津の前に三者凡退。
 五回、日本は二死一、三塁から内川が三ゴロに倒れた。台湾は摂津から長短打を放ち、追加点を奪った。
 六回、日本は無得点。日本は田中(楽天)が3番手で登板し、無失点に抑えた。
 台湾は先発の王建民が六回まで無失点の好投でマウンドを降りた。

 七回、日本は二死二塁から1番・角中(ロッテ)の代打・長野(巨人)が三振に倒れた。台湾は田中の前に三者凡退。
 八回、日本は無死一、三塁から阿部(巨人)が右前適時打を放ち、1点差に。さらに一死一、二塁から坂本の左前打で追い付いた。台湾は無死から3連続安打で3―2と勝ち越し、田中をノックアウト。日本は山口(巨人)、沢村(巨人)の継投でその後のピンチをしのいだ。
 九回、日本は二死二塁で井端が中前適時打を放ち3―3の同点とした。台湾は九回二死二、三塁と好機を作ったが無得点。試合は延長戦に突入した。

 十回、日本は一死二、三塁から中田の犠飛で4―3とし、この試合初めて勝ち越しに成功した。日本はこの回から杉内(巨人)が登板、走者を許したが無失点に抑えた。
(読売新聞 より
スポーツはいいね おいらは野球がだい好き 井端選手はプレッシャーに強いアッパレだね 次は3月10日 がんばれ JAPAN・・・。
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2013年02月10日

会社は「あなた使い捨てだけど」とは言ってくれない

 1月11日付の朝日新聞によれば、安倍晋三首相が、若者や女性の雇用問題を議論する関係閣僚会議を設置し、対応策をまとめるように指示。今後、森雅子少子化相や稲田朋美行政改革相らが中心となって成長戦略を練っていくそうです。

 「日本経済再生には、産業競争力の強化と、それを支える雇用や人材に関する対応強化を、車の両輪として進めることが欠かせない」と安倍首相は述べており、閣僚会議には安倍首相も出席し、若者や女性の雇用について生の声を聞いて景気復興の活路を見出していくとのこと。

 書籍『10年先を考える女は、うまくいく』の著者で、働く女性のアドバイザー的存在として活躍している作家の有川真由美さんは、同書の中で女性が充実した人生を送るには"自分のために自分を守る"ことが必要だと指摘します。有川さん自身、作家になるまえは化粧品会社事務、塾講師、衣料品店店長と様々な職種を経験し、そのたびに女性の社会進出の難しさを経験。特に衣料品店店長だった20代後半は「不思議な充実感」はあったものの心も体も相当ハードだったそうです。

 毎朝店舗に行き鍵を開け、スタッフの1日の作業内容をすべて管理し、1日中座る暇もなく会社の指示通り走り、家路につくのは深夜。はじめは「私がいなきゃ、この店は回らないという使命感でなんとか業務をこなしていたものの、「本当にきつかった」と有川さんは語ります。

 しかし、この「がむしゃらになる時期」が自信という財産になったということです。そんな有川さんが「誤解されるのを承知で」と、前置きしたうえでアドバイスするのは「基本的に仕事というのは使い捨て」だと思ったほうがいい、ということ。

 真面目な女性ほど必死になって働いた結果「プッツン」と糸が切れたように会社に来なくなったり、鬱になってしまうケースも少なくないのだとか。すると復帰には時間がかかり、さらに大きなリスクを負ってしまう。自分の生活と健康は自分で守るしかないのです。
 
しかし、それはわかっていても「職があるだけありがたい」といわれるこの時代、すぐに理想の仕事に就くことは難しい。そのため、将来につなげるための修業期間だと考え、「使い捨て上等! ただしこちらも踏み台にさせてもらいますから」という気持ちで、会社に振り回されることなくキャリアを構築し"仕事力"を身に着けていけばよいと言います。

「仕事はあくまでも生きていくための手段。目的ではない」と語る有川さん。幸せな未来を掴むには、気負うことなく今と向き合っていくことが大切のようです。
 (WEB本の雑誌より)

こんなおいらも、使い捨て上等 踏み台にさせてもらいますから という気持ちで、働きたいものだね・・・。

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